Facebookブランドリフトの測定法ガイド

現在あなたはブランド認知度を高めるためのキャンペーンを走らせていて、キャンペーンの効果がどれくらいあるのか知りたいと考えています。それでは、何を見て、効果が上がったと判断しますか?この記事では、概念から実施方法まで説明していきます。

*ブランドリフトとは?

ブランドリフトとは「ブランディング広告への接触グループと非接触グループの割合を比較し、後者が前者より上がったことを示す指標のこと」(「Digital Marketing Lab」より)で、ブランド広告キャンペーンが主な目標を達成する確率を上げるもの、です。 Facebookではこれを測るため調査を実施しますが、一般的にブランド認知度上昇を測定することもブランドリフトと呼ばれています。

ー この調査でわかること

ブランドリフト調査からは、ブランドエクイティに対する広告のインパクトに関連するキャンペーン効果のインサイトを得ることができます。調査では毎回、広告を見たグループ(広告接触グループ)と見ていないグループ(対照群)の比較を通じて、以下の指標が算出されます。

  • 広告を見たことを覚えている人の推定増加数
  • 広告を見たことを覚えている人の推定獲得単価。予算に基づきます。
  • 広告を見たことを覚えている人の割合(%)の増加ポイント。広告接触グループと対照群との差になります。(Facebookより)

それではファネルを見ていきましょう。

ブランド認知度を高めるキャンペーンを行なっている場合は、ファネルの一番上の段階になります。そして、測定する指標にはこれが反映されている必要があります。また、ブランディングキャンペーンの主な目標によって、どの段階のファネルをターゲットにするかが変わってきます。

ー ブランド認知度のKPI

ブランド認知度アップの際は、広告想起が重要なKPIとなります。その定義は

広告想起とは:広告に接触したユーザーが後に広告を覚えているかどうかを判断、広告効果を測るもの

理由は、

  1. 人は広告をクリックしたか、いいね!したか覚えていない
  2. 広告想起リフトは、ブランドと誰かの関係を明らかにするための指標

つまり、広告想起リフトはブランド認知度を高めることそのもの。このため、とても重要なのです。

*Facebookのブランド認知度キャンペーン設定方法

1. キャンペーン作成画面で対応するオプションを選択

2. Facebookページを選択し、キャンペーンに名前を付け「続行」をクリック
3. 年齢、性別、ターゲット設定などを設定
4. 配置を編集します
5. 予算、最適化、掲載期間を設定します。ここで「ブランドの認知度アップ」または「リーチ」を選択し「次へ」をクリック

これで設定はOKです。
ブランドの認知度アップとリーチについてちょっと説明します。

  1. ブランド認知度 :この最適化は、広告を覚えている可能性が高いターゲットユーザーへのリーチと注意(アテンション)の組み合わせで構成されています
  2. リーチ :この最適化により、一定期間に広告を表示するユーザーの数を最大限に増やすことができます。リーチを最適化することを選択した場合、個人が見ることができる広告の最大インプレッション数を設定するオプションが与えられます

次はキャンペーンの結果を測定し、解釈する方法を見ていきましょう。

*ブランドリフトの測定方法

先ほども説明しましたが、ブランドリフトにおける重要なKPIは、広告想起の増加。 通常は調査によって測定され、Facebookはプラットフォーム内に推定広告想起リフトを測定する指標を持っています。

ー 推測広告想起リフト(人)

2日以内に広告を覚えている可能性のある人の数をFacebookの見積もりで表示します。この数字は、過去のデータに基づいた認知と広告想起の相関と、出稿している広告のアテンションとリーチを比較したもので、「Nielsen(ニールセン)」が実施した300以上のブランド効果調査が元となっています。

*推定広告想起リフト(人)設定方法

ブランド認知度、プロモーションの後のプロモーション、動画キャンペーンの実行時には、
1. 広告マネージャダッシュボードの「列」ドロップダウンメニューの「列のカスタマイズ」オプションから選択します

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2. 「エンゲージメント」から「認知」を選択

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この指標に含まれていない要因も、クリエイティブの品質、ブランド認知、ターゲットとするユーザーなど、広告想起に影響する可能性があるのでご注意ください。

ブランド認知度キャンペーンの詳細を理解するには、さまざまな方法があります。

  • ターゲットオーディエンスで広告想起を作る際の、さまざまなクリエイティブの効果を比較
  • さまざまなターゲットデモグラフィックに対するパフォーマンスを見て、何がそのグループに反響があるか発見
  • Facebookのモバイル、FacebookのデスクトップまたはInstagramなど、どの広告配置が一番効果的か検証
  • キャンペーンへの長期的な影響を理解するために、時間の経過とともに広告想起アップを監視

大規模なキャンペーンや予算がある場合、より正確な結果を得るために、ブランドリフト調査をおすすめします。

ー ブランドリフトのアンケート

Facebookでブランドリフトに関するアンケートを実施すると、あなたのブランドに関する質問を含むアンケートが、広告を見ている人とそうでない人の2つのグループに配信されます。

アンケートの質問例:

  1. 過去2日間にオンラインやモバイル機器で「BRAND/PRODUCT」の広告を見ましたか
  2. 「PRODUCT」と聞いて一番に思い浮かぶブランドは以下のどれですか

回答例:
はい
いいえ
わからない

特定のキャンペーンのみがブランド認知度調査の対象となるため、詳細についてはFacebookのセールス担当者へご連絡ください

*結論

ブランド認知は、あらゆるビジネスにとって不可欠。それはあなたという存在を支えるものです。 

この記事の冒頭で紹介したマーケティングファネルを振り返ってみてください。 まず認知度を高めなければ、誰もファネルの下まで到達しないのです。Facebook、Googleのように世界にいるほとんどの人が、あなたの会社の名前を知っているわけではありませんよね。

広告想起とブランド認知は、クリック数やクリック率など従来のデジタル指標では測れないものです。正しい理解を深め、効果的なキャンペーン運営に生かしていきましょう!

画像:Facebookより