フルファネル・デジタルマーケティングガイド

マーケティング戦略に欠かせないのがファネル。このブログでは

  • フルファネルデジタルマーケティングの主要動向
  • マーケティングチームが犯しやすいよくある間違いやその回避方法
  • ファネルの各段階におけるデジタルマーケティング成功の仕組み
  • なぜあなたの会社にとってデジタルマーケティングが重要なのか

を伝えていきます。

*インバウンドマーケティングとは

インバウンドマーケティングとは「オンラインでビジネスを展開する上で最も効果的なマーケティングの手法」で「理想の顧客に向けて特別に設計されたコンテンツを作成することで、インバウンドマーケティングは将来の見込み客が貴社のビジネスに惹きつけられ、より多くの情報を求めて戻ってくる仕組みを作ります」(インバウンドマーケティングソフトウェア開発「HubSpot(ハブスポット)」サイトより
これに対し、従来のマーケティングで行われていたダイレクトメールやマス広告は、アウトバウンドマーケティングと呼ばれています。

*インバウンドマーケティングにおけるファネルのオンライン管理について知っておくべきこと

典型的なマーケティングファネルがどのように機能しているか、消費者がコンバージョンに至るまでのさまざまな段階を定義して追跡するのはとても重要です。 素晴らしいマーケティング戦略は、ファネルなしで構築することはできません。

ファネルの上部、中央、下部に対し、個別に取り組むこと、そして消費者にファネル下部まで進んでもらうため、各段階で必要となるものを理解することが非常に大切です。

これはフルファネルデジタルマーケティングと同様で、正しく行うとただ個別にキャンペーンを行うよりも、とてもよい結果をもたらしてくれます。

*フルファネルデジタルマーケティングはどう働く?

潜在顧客を探し、見つける過程とリターゲティングを併用した場合、業界によってはコンバージョン率が147%上昇する可能性がある

リードを育てている企業は、育てていないリードよりも33%少ないコストで、売上を50%増やしている

ソーシャルメディアは、アウトバウンドマーケティングよりもリードから購入に至る率が100%高い

顧客の95%は「購入プロセスの各段階で役立つ充実したコンテンツを提供する」企業を選択している

BtoB研究者の89%がリサーチプロセス中にインターネットを利用している

これらの統計結果によれば、ファネルマーケティング戦略の上部と中部に投資する企業は、コンバージョン率の上昇やCPRを下げることができ、ファネル下部でも利益を出すことができるそう。また、カスタマージャーニーの各段階で顧客が望む情報を出せる会社が好まれるようです。

ファネルマーケティングがよい結果をもたらしていることは明確ですが、なぜ多くのマーケティング担当者が苦労しているのでしょうか。

*マーケティング担当者がよくしてしまう間違いとは?

ー 適切でないファネル段階でキャンペーンを行う

コンバージョンを促進する目的で、ファネルの真ん中または下でキャンペーンを走らせても、成果を感じることはできません。 ブランドの認知度が低い時にすぐ購入へ結びつけようとしても、コンバージョン単価は上がりません。

ー アトリビューションモデルが間違っている

ラストクリックアトリビューションモデルを使うと、キャンペーンがどのようにコンバージョンを起こすかについての見方が歪められます。ラストクリックアトリビューションは、ファネルの下の方をよく見せ、上と真ん中を無視するという特徴があり、ファネルのトップにあるキャンペーンがコンバージョンを推進する上で何の役割も果たしていないという印象を与えます。これは、正しい情報とは言えません。

ー チャネルごとに戦略を変えていない

消費者は異なるデジタルチャネルを使います。 戦略を1つから別のものにコピーしても同じ結果が得られるわけではありませんが、必ずしも1つのチャネルの価値が他のチャネルの価値よりも低いわけではありません。

たとえば、アドワーズでのキャンペーンをFacebookへコピーし運用したとしても、同じ結果は得られません。アドワーズは、消費者が商品やソリューションを積極的に探すためのプラットフォームであり、ファネルの中部または下部にあることが多いプラットフォームです。 Facebookにおいてのユーザーは、積極的に商品を検索せず、友だち、家族、ニュースのコンテンツから注目を得るための行動を取る行動を取っています。このため、アドワーズでのキャンペーンはFacebookで機能しないのです。

ー 間違ったパフォーマンス測定法を用いている

ファネル上部のブランド認知キャンペーンと同じ指標を使ってファネル下部のコンバージョンキャンペーンを測定しようとしても、正しい結果は得られません。 クリック数やコンバージョン数は、キャンペーンの成否を判断するために必要な情報を提供するものではありませんし、また、コンバージョンキャンペーンと比較した場合、完全な失敗のように見えます。

ブランドリフトのような指標を用い、ターゲットとする顧客の間でファネル上部のキャンペーンがどのようにブランド認知度を高めているか、検証するのがお勧めです。

*解決策

デジタル広告キャンペーンをファネル上部で開始し、認知とエンゲージメントを育ててからこれらのユーザーをリターゲティング、ファネル下部へと進めることーこれによりエンゲージメントが向上し、統計に示されているように、最終的に安価なコンバージョンへとつながります。

また、ファネルの各段階を、お客様のコンバージョンへつながるカスタマージャーニーの異なるステップとして認識し、そのように扱いましょう。 チームがキャンペーンを運用している際、カスタマージャーニーがどの役割を果たしているかきちんと認識し、どのファネルがあてはまるのか、またどんな目標を達成しようとしているのかを理解することが大切です。

その後、適切な指標を用いて分析すること、また正しいアトリビューションモデルを使い、チャネルごとに正しいコンバージョンレポートが行われているか考慮しましょう。

「パイプラインの上部や、ファネルの初期段階に投資すれば、取得コストが長期的に見ても安価になります」
Heinz Marketing創設者でブロガーのマット・ヘインズさん 

*なぜあなたの会社に重要なのか

正しいファネル段階とキャンペーン運用ステップは提供する商品やサービスによって異なりますが、ビジネスモデルによって簡単に調整できます。

フルファネルデジタル戦略を行い、顧客のコンバージョン経路と貢献できるチャネルを理解することは、絶え間なく技術進歩が進み消費者のメディア消費習慣が絶え間なく変化している時代を生き残るために不可欠と言えます。