アトリビューションモデルの基礎ー主なものの特徴、活用方法

アトリビューションモデルは、どのマーケティングチャネルがコンバージョンに貢献しているかを判断するために作られたルールです。 日本は「世界の上位10位の市場の中で最も、ラストクリックのアトリビューションモデルが重視されている」(広告会社を対象にDSPを提供している、米「The Trade Desk」創設者/CEOのJeff Greenさん)と言われていますが、アトリビューションには

  • ラストクリック(終点モデル)
  • ファーストクリック(起点モデル)
  • リニア(線形モデル)
  • クロスデバイス(デバイスをまたいだもの)

など、さまざまな種類があります。

eMarketer」によると、多くの企業がアトリビューションモデルをまだ採用していないよう。

「わかりづらい」「使いづらい」などの意見も多いようですが、大切な点は、どのモデルがどんな情報を伝えてくれるのか、またそれぞれのモデルをどんな目的で使うべきか理解すること。

このブログでは

  1. アトリビューションモデル分析で誤解されがちなこと
  2. その誤解がキャンペーン分析へどのように影響するかの例
  3. 主なアトリビューションモデルとその特徴
  4. Google アナリティクスを使用しているマーケティング担当者向けのヒント

を説明していきます。ラストクリック以外のアトリビューションを使いこなし、キャンペーンに生かしていきましょう!

*誤解されがちなこと

ーマルチチャネルアトリビューション

コンバージョンへの流入経路を知るには、このアトリビューションモデルが不可欠。理由は、このモデルを積極的に使用していない場合、基本的にラストクリックアトリビューションモデルが使われるということ。ラストクリックアトリビューションは最後の使用されたチャネルのみを評価し、他のマーケティングチャネルはすべて無視してしまうのです。

このため間違った情報に基づいた予算配分をすることとなり、長期的にコンバージョン単価が上がってしまう可能性が出て来ます。

例を見てみましょう。

Last Click Number 2 - JP.jpg

ークロスデバイスアトリビューション(デバイスをまたいだアトリビューション)

マルチチャネルアトリビューションの問題だけでなく、顧客がコンバージョンに至るまでに複数のデバイスを使用している場合にも触れておく必要があります。

クロスデバイスアトリビューションは、単純なマルチチャネルアトリビューションに比べると、非常にわかりづらいもので、 無料のGoogle アナリティクスでは対応できないため、専門のシステム(後述します)が必要となります。

また、ログインしたユーザーのみがアクセスできるFacebookなどの広告システムは、独自の広告マネージャデータ内でデバイス間のコンバージョンを測っています。

このアトリビューションの簡単な例を説明していきます。

問題が明らかになってきました。重要なモデルは何なのでしょう。またどのようにこれらの問題解決が行われるのでしょうか。

*一般的なアトリビューションモデル

・ラストクリック

コンバージョン前にクリックしたチャネルのみに評価を与えます。ファネルのマーケティングチャネルの中で最も効果的なものを見つけることに重点を置いています。 ラストクリックアトリビューションは、Google アナリティクスなどが標準としてレポートに表示しているモデルです。

特徴:マーケティングチャネルのうちのどれが「最終的にコンバージョンを起こすもの」であるかを判断できる

・ファーストクリック

ユーザーがコンバージョンに至った最初の流入元のコンバージョンすべてを提供します。 これは、ファネルマーケティングチャネルの中で最も効果的なファネル上部を見つけることに重点を置いています。

特徴:どの見込み客とブランド認知度のマーケティングチャネルが、最終的にコンバージョンにつながる人々を見つけるのに一番効果的であるかがわかる

・リニア

タッチポイントの数に関係なく、コンバージョンに至った人が接触したすべてのマーケティングチャネルに均等な評価を与えます。

特徴:

  1. すべてのマーケティングチャンネルがコンバージョンにどのように貢献しているか、またそのプロセスでどのようなパーセンテージや重み付けを使用しているかを把握できる。
  2. さまざまなマーケティング手法からチャネルを削除することを検討している場合、このモデルを使用しカスタマーライフサイクルのどの時点で影響を及ぼしているか理解できる。

・タイムディケイ(減衰アトリビューション)

コンバージョンにつながった人が接触したすべてのマーケティングチャネルに評価を与えますが、コンバージョンに時間的に一番近いタッチポイントへ大きな貢献度を与えます。

特徴:ライフサイクルを通じ徐々に顧客をコンバージョンへ導くチャネルに重点を置く場合に便利。販売プロセスが特に長いものへ使用し、どのリード育成キャンペーンが人々をコンバージョンへ導いているのか判断できる

・接点ベース

起点と最後の点へ多くの貢献度(通常はそれぞれ40%)を与え、残り(通常20%)を中間点へ均等に他のマーケティングチャネルに分散します。Google アナリティクスを含む多くのプラットフォームでは、独自の接点ベースモデルを作成することもできます。その際、各タッチポイントへ自分でパーセンテージを割り当てることができます。

特徴:最も効果的に活動している見込み客とコンバージョンのキャンペーンを把握したい場合に便利。注意する点は、ファネルの真ん中のキャンペーンにいる人たちへの貢献度がとても低くなってしまうこと。

*Adgoが提案する手法

ブログ冒頭で触れたように、完全に正しいモデルはありません。 したがって、1つのモデルだけを使用してすべてのキャンペーンを分析しても正しい結果は得られません。把握したい内容と、その目標に最も適したアトリビューションモデルを選択しましょう。

  1. どの見込み客創出チャネルが機能しているかを理解したい→ ファーストクリック
  2. どのチャネルが売り上げにつながっているのかを知りたい→ラストクリック
  3. キャンペーンパフォーマンスの全体像を把握したい→ マルチタッチモデルの1つを使用

上記それぞれのレポートデータをまとめるのはやめ、別々に使用し、必要に応じて複数のレポートを作成して、それぞれ個別に理解しましょう。

*Google アナリティクスでのヒント

Google アナリティクスでコンバージョントラッキングを正しく設定している場合は、上記のさまざまなアトリビューションモデルで出た結果をすぐに比較することができます。

1. 左のメニューから「アトリビューション」をクリック
2. モデル比較ツールへ

3. 一度に3つのアトリビューションモデルを比較することができます

クロスデバイスアトリビューションは含まれません。このアトリビューション分析を行いたい場合は、データ管理プラットフォームおよび独自のアルゴリズムにアクセスできるソフトウェアが必要となります。このソフトウェアを作ることができるベンダーを知りたい場合はこちらから。

*結論

マーケティングアトリビューションとは何かを理解し、適切に活用することがマーケティングキャンペーンにおいて非常に重要となります。 マルチチャネルマーケティングが収益にどんな影響を与えているかきちんと把握し、適切な洞察を得て将来のキャンペーンへと生かしましょう。