テレビからソーシャルメディアへー広告主が予算移行を行う理由とは?

広告主はテレビや雑誌などの伝統的なメディアに使っていた広告予算を、10年以上かけてゆっくりとデジタルへと移行させてきました。 特にFacebook広告の成長に伴い、ここ数年でこの流れは加速しています。

ヨーロッパでは、数年前からデジタル広告費がテレビ広告費を追い越し続けており、またイギリスでは、デジタル広告費がテレビ広告費の2倍という結果に。「eMarketer」によるとアメリカではこの流れが 今年・2017年に起こるとのこと。 しかし日本においては、まだ先の話となりそうなのです。

イギリス、アメリカ市場でこのような劇的な変化が起きている理由は何でしょうか。 世界的な流れである広告費のデジタル移行、日本ではなぜゆっくりなのでしょうか。

この記事では

  1. 広告費用が移行していく原因
  2. イギリス vs アメリカ vs 日本:メディア使用 vs メディア支出
  3. 日本の広告主にとってどんな機会があるか

を説明していきます。

*広告費移行の主な原因とは?

ーメディア消費習慣の変化

広告主がテレビからデジタルへ移行する主な理由の1つは、必要性。オーディエンスはどこにいるのでしょうか。メディアの消費習慣は、過去10年間で劇的に変化してきました。

アメリカ:2013年、1日あたりのデジタルメディア消費が初めてテレビ消費を上回る
イギリス:2013年にデジタルがテレビを上回る

これ以来、イギリス・アメリカ市場では、デジタルの成長とテレビ使用の減少が続いています。 日本でこの変化は、2018年になるという予測。これは、世界トップのインターネット広告市場であるイギリス、アメリカから5年遅れを取っています(eMarketer調査)。

ー モバイル利用と「同時利用」の成長

デジタルメディア消費が拡大している大きな要因は、スマートフォン。 デスクトップやノートパソコンからログインしなくても、スマートフォンならいつでもどこでも簡単にネットとつながれます。これは広告主からすると、1日中オーディエンスとつながることができるということ。

携帯電話、デスクトップなどの使用量を見ていきましょう。

アメリカ:2014年、携帯電話の使用量がデスクトップとノートパソコンの使用量を上回る
イギリス:2015年、モバイル使用量がパソコンを上回る。それ以降過去5年間、この数字は2桁で増加
日本:2017年、携帯電話の使用量がデスクトップ・ノートパソコンを上回る
(eMarketer調査)

さらに、この記事によると、消費者の多くはテレビ視聴と携帯電話チェックを同時に行っているのだとか。

・アメリカ
2016年、インターネット利用者の85%がテレビを見ながらネットをチェック
2018年までに、アメリカのインターネット利用者の91%が同時利用を行い、またその79%がスマートフォンを使いながらテレビを見るとの予想です

*改善されたターゲティングとセグメンテーション

テレビ広告は、マーケティング担当者へ多くの視聴者の前でメッセージを伝える機会を提供してくれます。 しかし、特定のテレビ番組、チャンネル、時間帯を選択して広告を掲載する以外に、視聴者をターゲティングする方法はほぼありません。

デジタル広告はこれを変えました。特に、Facebookなどのプラットフォームは、ターゲティングオプへ革命をもたらしました。 広告主は、デモグラフィック、関心、行動などの要因に基づき、ターゲットを絞ってセグメント化することができます。 さらに、デジタル広告では、複数のクリエイティブを一度にテストすることができるため、広告主はさまざまなオーディエンスセグメントへ響くメッセージを理解することができるのです。

ー 良いデータとインサイト

デジタル広告は、マーケティング担当者に豊富なリアルタイムデータとインサイトを提供します。 FacebookなどIDベースのプラットフォームでも、マーケティング担当者はデスクトップやモバイルプラットフォーム上のユーザーを追跡できるのです。これは、Cookieベースのトラッキングからするととても大きな前進ですよね。

パフォーマンスマーケティング担当者にとってこれは、どの広告とユーザー層がコンバージョンと購入に結びついたか直接追跡し、最も効果的なターゲットセグメントに対して広告を最適化できるということ。 ブランドマーケティング担当者にとって、これは、どのターゲットセグメントがブランドメッセージへ最もよい反応を示しているか教えてくれます。

ー Facebookの成長

ご存知の通り、Facebookは非常に大きなプラットフォームです。2017年3月には月間19.4億人(「Facebook」より)のアクティブユーザーを抱え、傘下のInstagramには、月間7億人(「Markezine」より)のアクティブユーザーがいます。 広告主はこれを認識し、広告費用をプラットフォームへとシフトさせ始めました。

*イギリス vs アメリカ vs 日本:メディア使用量 vs メディア支出

広告費がテレビからデジタルへシフトする主な原因の1つは、消費者のメディア消費習慣の変化でした。

テレビとデジタルメディア消費と、テレビやデジタルメディア広告費を比較すると、その国でどこまで移行が進んでいるかわかるほか、日本で今後どのような動きがあるか予測できます。それでは見ていきましょう。

・イギリス

デジタルメディアの使用率は2013年にテレビを上回りましたが、デジタル広告はこれより前にテレビ広告費を上回りました。 イギリスの広告主は、最も早い導入者としてインターネット広告を最大限に活用。ユーザーがメディアを使用している場所の変化を最大限に利用してきました。

・アメリカ

デジタルメディアの使用率は、イギリスとほぼ同じ傾向で、2013年にテレビ使用量を上回りました。 テレビからデジタルへ広告費用の移行は少し遅れていますが、デジタル広告は2017年にテレビを上回ると予測されています。またイギリスほど急速な変化は見られませんが、広告費の傾向は消費者のメディア消費と一致しています。

・日本

日本ではイギリス、アメリカに比べてテレビ利用からデジタルメディア利用への移行がゆっくり。デジタルメディア消費は、2018から2019年にかけアメリカのようにテレビを上回り、デジタル広告費は数年後、テレビの広告費を上回るとの予測です。

加えて、印刷メディアの消費率に対して印刷広告の広告予算が多いのが特徴。印刷広告は2016年、日本のメディア消費量の4.9%で、広告費の18.2%を占めています。 これはイギリスやアメリカと異なり、テレビやデジタル広告費用が、人々のメディア消費時間と比例していないことを示しています。

*日本の広告主にとってどんな機会なのでしょう

最終的には、デジタル広告費がTV広告費を上回っていきます。数年前イギリスで起こったことは、現在アメリカで起きており、日本では数年後に起こると考えられます。 この流れは広告主にとって、意味になるのでしょう。

世界レベルで見ると、広告主はテレビよりデジタルへ、広告費を集中させておくべきだといえます(「AdvertisingAge」より)。日本では、テレビや印刷物ではなく、デジタル広告へ多く予算を投資することで、競争を勝ち抜く大きなチャンスが得られると考えられます。「Smart Insights Digital Marketing」のSocial Media Strategy Templatesに掲載されているケーススタディによると、デジタルメディア、特にソーシャルメディアをいち早く採用した企業は、ブランディングや、知られる機会、プラットフォーム構築などが得られるのだそう。

日本の広告主は、広告予算をデジタルメディアやソーシャルメディアに移行することで、大きなメリットを得ることができます。 Adgoのようなプラットフォームの改善されたターゲティング、リーチ、インサイト、ブランド保護、広告フォーマットに加え、広告主は、競争が少なく安価でオーディエンスの注意を引くことが可能に。いち早く恩恵を受けたいとお考えでしたら、デジタルへのスムーズな移行をお勧めします。