カスタマージャーニーに通じる、オーディエンスターゲティングの秘密

カスタマージャーニーの主体は理解するのが難しいイメージがありますが、実は非常に簡単です。 消費者が広告主の顧客の一人になるためのジャーニーの家、今現在どこにいるのかを特定し、途中で消費者を顧客になる道案内を助けるために適切なメッセージを伝える必要があります。 道のりの各段階でユーザーを一つのオーディエンスとして分けることができれば、本当の行動を起こす非常にパーソナライズされた体験を提供する事が可能になります。

マーケティング担当者にとっての課題は、顧客の移動中にオーディエンスをターゲットにして意味のある方法でデータをセグメント化することです。 そこまでする事にはたして価値はあるのでしょうか・・・? 下記データの結果、価値がある事が証明されています。

  • プロスペクティングとリターゲティングを併用すると、一部の業種ではコンバージョン率が147%向上する可能性があります。 — DataXu Study
  • 各顧客リードをしっかりと「育てる」企業は、リードを育てていない企業よりも33%少ないコストで、売上を50%増やします。 — Forrester Research
  • 購入者の76%は、カスターマージャーニーの異なる段階で、で異なる内容を含むコンテンツを好む。 — 2013年需要の状況

統計から、セグメント化されたカスタマージャーニーを構築することは明らかですが、これを効果的な戦略に移行する最良の方法は何なのでしょうか?

マーケティングファネル

この記事では、マーケティングファンネルモデルを使用してカスタマージャーニーを定義しています。 これはマーケティング担当者に顧客の各段階を視覚化するための簡単な方法を提供するシンプルなモデルです。

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上記イメージの例では、目標到達プロセスは3つの段階に分かれていますが、実際にはお客様の購入経路をどのようにマッピングするかに依存する可能性が多いにありえます。 多くのファネルでは4段階以上の段階があり、ファネルの中間をインタレストとその後の検討段階に分けています。他のファネルでは、リテンションやロイヤリティなどのコンバージョン後の段階を追加して全体をマッピングする場合もあります。

目標到達プロセスの最初のファネルステップは、ユーザーにブランドを認識させることを目的としています。その後、ブランド認知を完了したユーザーは中間ファネルステップに移行され、何かしらの目標達成を意識するためのコンテンツを向けられます。最終ステップは、目標達成を意識したユーザーに対してコンバージョン完了するための段階です。 マーケティング担当者は、各ユーザーが各ファネルの段階にステップを通るたびに新しいコンテンツ等を使用して最終目標まで導く事です。

当例の成功の鍵は、各段階でデータを正しくターゲティングし、セグメント化することです。 これを行うために使用できる要因はたくさんあります。 しかし、誰かが各ユーザーがカスタマージャーニーのどこにいるかを定義することは、各ユーザーの行動履歴を元に分析する必要があります。

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トップファネルターゲティング

 

目標到達プロセスの最上部には、自分のブランドを知らない人をターゲットにして、自分のブランドを紹介する必要があります。 したがって、既に広告主の製品やキャンペーンを認識していないことを示していない人々をターゲットにしていることを確認する必要があります。

関心、類似性、キーワード、その他の幅広いターゲット設定に基づいてターゲットを設定する事が出来ます。 それに掛け合わせて、最近自分のブランドや商品の認知度を示しているユーザー(ウェブサイトの閲覧、動画の閲覧、ソーシャルメディアでのあなたの関わりなど)を『除外』します。 ここでの目標は、商品またはキャンペーンに対して初めてユーザーに接触をしてもらい、新しい見込み客を見つけることです。

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ミドルファネルターゲティング

 

中間ファネルでは、既にブランドを認識しているユーザーに対して、ユーザーの商品やキャンペーンに対する意識及び知識を教育するステップになります。 自分の商品やキャンペーンをすでに認識していることを示す行動を示したユーザーをターゲットにするには、さまざまなターゲット設定の方法を使用します。 これらには、ウェブサイトの訪問者、ビデオ視聴者、ソーシャルエンゲージヤー、電子メールリストなどのターゲット設定が含まれます。

ここでの目標は、あなたのブランドが彼らを『助けることができる』、『ニーズに合う』理由を教育し続けることです。各ユーザーがそのまま購入段階に到達したタイミングで広告主の商品やキャンペーン内容が頭の中にある事が大切です。

目標到達プロセスの中間ファネルをインタレストや検討などの2つの段階に分けた場合、これらを強調する正確な行動を特定する必要があります。 例えば、購入を検討していることを商品の調査中であることを示すウェブサイトや資産のページとコンテンツの特定の組み合わせに関与することが含まれる可能性もあります。

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ボトムファネルターゲティング

 

目標到達プロセスのボトムファネルには、コンバージョンを達成する準備が整っているユーザーをターゲットにするステップになります。 ウェブサイトやその他の資産に非常に特殊な行動を示した顧客に焦点を当てるために、特定のリターゲティング対象ユーザーを使用します。 これには、特定の製品ページの訪問、チェックアウト手順の破棄、サービスの価格設定ページの表示などを行ったユーザーが基本的に含まれます。

当目標は、購入する準備ができている人物を特定し、適切なタイミングでブランド商品やキャンペーン内容をユーザーの前に置くことです。 意識を養い、見込み客をよく教育していれば、競合他社に優位性があります。 これにより、騒音を打破して新しい顧客に勝つチャンスが与えられます。

その他、何が出来るの?

オーディエンスのセグメンテーション

目標到達プロセスの各段階での行動ターゲティングに加えて、各段階で視聴者をセグメント化する事が可能です。 よりパーソナライズされたメッセージを提供するために、同様の特性で視聴者を分類してグループ化します。 これにより、これらのセグメントのパフォーマンスを効果的に測定し最適化することもできます。 Facebookには、特にセグメント化することのできるさまざまなターゲティングが存在しているため、年齢、性別、地域などの人口統計、または興味関心、デバイス使用などの特性によって分類することができます。

オーディエンスの除外

各段階で、ユーザーの間に重複がないことを確認する必要があります。重複を意識しなければ、ユーザーに対して同時期に異なる広告を配信してしまう事になります。 これは、あなたのカスタマージャーニーを通じて人々を目標達成に導く事を意識して作られたメッセージに対して有害です。 除外ユーザーを使用して、各段階で既に下の段階にいるユーザーをターゲットにしないようにする事が必須になります。

テスト配信

全てのマーケティングキャンペーンと同様に、実際に何がうまくいくのかは結果論であり、配信前に確実に理解する事は出来ません。 このため、テストは必須です。 各ステージで、さまざまなオーディエンスセグメントで異なるメッセージをテストします。 さまざまなターゲティングとセグメンテーションの分割をテストします。 さまざまなファネルの長さをテストします。多段階のエンゲージメントを備えた4つまたは5つの段階のファネルが効果的です。 考えられる事すべて試してから、その情報を元にもう一度試してみてください。テストを繰り替える事で毎回カスタマージャーニーについて新しい事を学ぶ事が出来ます。

まとめ

セグメント化されたターゲットを絞ったカスタマージャーニーを構築するために顧客が持っているデータを受け入れるマーケティング担当者は、より適切でパーソナライズされたコミュニケーションを作成する機会がますます多くなります。 さらに、キャンペーンの費用を最適化し、投資収益率を向上させることができます。