Twitterテイラードオーディエンスガイドとリターゲティング方法

これまでにもTwitterでのターゲティング方法についてはご紹介してきましたが、今回は「テイラードオーディエンス」という更に具体的なターゲティング方法について詳しくご紹介しようと思います。

何故なら、Facebookのカスタムオーディエンスによく似たこのテイラードオーディエンスはリターゲティングキャンペーンの作成に効果があるためです。利用することにより、既に接触のあるユーザーに対しての再エンゲージや、コンバージョンしていないユーザーのリターゲット、優れたマーケティングファネルの作成などができるようになります。

これさえ読めば、あなたもTwitter広告のエキスパートです。

テイラードオーディエンスとは?

テイラードオーディエンスは、FacebookのカスタムオーディエンスのTwitter版です。既に何らかの方法であなたのブランドにエンゲージしているオーディエンスの作成や、それらのオーディエンスをTwitter広告でターゲティングすることができます。アップロードしたデータ、もしくはウェブサイト上のスニペットコードを通じて集めたデータをマッチングし、更にそのユーザーをTwitterアカウントにマッチングして広告ターゲティングで使用可能なオーディエンスリストを作成します。

テイラードオーディエンスのタイプとは?

Twitterでは3タイプのテイラードオーディエンスが作成できます。

リスト:

twitter-tailored-audience-list.png

まず、EメールもしくはTwitterユーザーネームをベースとしたユーザーリストをアップロードします。EUでこれを行う場合は、GDPRの履行により、Eメールリスト内のユーザーのターゲティングに許可が必要な場合があるので注意してください。また、データパートナーのEメールデータベースを使ってリストを作成することも可能です(データパートナーとの直接的な関わりが必要です)。

ウェブ:

twitter-tailored-audiences-web.png

ウェブサイトを訪れたユーザー、もしくはウェブサイト上で特定のアクションを取ったユーザーをターゲティングします。そのためにはTwitterウェブサイトタグをインストールしましょう。ウェブサイトを訪れた全員のデータを集め、Twitterユーザーアカウントと照合することができます。

モバイル:

twitter-tailored-audiences-apps.png

モバイルアプリのインストールや、アプリ内で特定のアクションを起こしたユーザーをターゲティングします。コンバージョントラッキングコードのインストール、もしくはモバイルメジャーメントパートナーとの作業が必要ですが、これについてはこちらの記事をご覧ください。

必要なデータの採集のためのトラッキングをセットアップした後は、Twitterのオーディエンスマネジャー内でオーディエンスを作成し、通常のキャンペーンの作成中にそれらのオーディエンスを選択します。

覚えておくべきことは、テイラードオーディエンスのユーザー数が500以下の場合は、広告キャンペーンに使用することができないということです。

これで、広告グループのテイラードオーディエンスのターゲティングや除外だけでなく、類似オーディエンスの作成も可能となります。Twitterがオリジナルのテイラードオーディエンス内のユーザーと類似したユーザーを見つけるため、それらのユーザーをターゲティングすることでリーチを拡げることができます。類似オーディエンスは、リーチを拡げ、オリジナルのテイラードオーディエンスを除外し、本質的に新しいグループを見つける手助けをしてくれるのです。通常、類似オーディエンスはオリジナルのテイラードオーディエンスの10〜20倍のサイズになります。

テイラードオーディエンスの作成方法

コンバージョントラッキングタグをセットアップしたら、次はテイラードオーディエンスの作成です。Twitter Ads Managerに移動し、Toolsメニューの中からAudience Mangerを選択しましょう。

Twitter Ads Manager Tools Menu.png

Audience Managerの画面では、全てのテイラードオーディエンスの管理が可能です。ここでメニューのCreate New Audienceの中から、作成したいオーディエンスの種類を選びます。

Twitter Audience Manager Create New Audience.png

今回は、私のウェブサイトタグをベースとしたテイラードオーディエンスを作成してみます。Twitterも勧めているように、ユニバーサルウェブサイトタグの使用が一番お勧めです。既にタグをインストールしている場合は、オーディエンスに名前を付け、ユーザーが訪れる必要のあるURLの情報を入力するだけです。

以下では、Adgoブログを訪れたことのあるユーザー全員のオーディエンスを作成してみました。したがって、URLにはblogという文字が含まれています。

Twitter Blog Retargeting Tailored Audience.png

Save Tailored Audienceをクリックすると、オーディエンスがAudience Managerに読み込まれ始めます。

読み込み完了後にAudience Managerがオーディエンスのサイズを表示しますが、基準を満たしたユーザーが500人位以下の場合はAudience Too Smallというテキストが表示されます。

Twitter Audience Manager Audience Sizes.png

テイラードオーディエンスの利用方法

Twitter広告キャンペーンでのテイラードオーディエンスの利用方法はとてもシンプルです。普段通りにキャンペーンの作成を進め、オーディエンスのターゲティングの際にテイラードオーディエンスを選択するだけです。

Twitter Tailored Audience Selection.png

テイラードオーディエンスの名前で検索するか、ドロップダウンから探して広告グループのターゲティングで選択します。

広告グループで選択したターゲティングの設定を増やすと、テイラードオーディエンスを更に絞り込むことができます。例えば、Website Visitor Audienceを選択後、性別:女性 場所:アメリカと設定すると、アメリカ在住の女性ユーザーのみをとても簡単にターゲティングすることができます。

Twitterのテイラードオーディエンスにおけるマーケティング戦略

テイラードオーディエンスを作ったあとは、どのようにマーケティングキャンペーンに利用し価値を最大限に引き出すかを考えなければいけません。これには6つの方法があります。

コンバージョンを除外する

製品が1回限りの購入で十分なものの場合や大きなECストアの一部である場合は、コンバージョンを完了させている顧客を除外しましょう。1週間以上も前に商品を購入したウェブサイトにターゲティングされて喜ぶ人はいないので、必ず避けるべきです。

購入を取り止めたユーザーをリターゲティングする

チェックアウトまで進んだもののコンバージョンに至らなかったユーザーには高い見込みがあると言えます 。チェックアウトまで進んだユーザーをテイラードオーディエンスに含み、購入を行った顧客を除外します。これにより購入に至らなかったユーザーのみが残るので、彼らをコンバージョンまで押し出すようなメッセージでリターゲティングしましょう。

Eメール購読者をリターゲティングする

Eメールリスト内のユーザーはブログの購読やコンテンツのダウンロード、問い合わせなどを通して情報を自ら与えているため、高い期待を持てます。彼らはブランドに親しみを持っていて、情報を与える価値をオファーの中に見出したのです。EメールリストをTwitterのテイラーオーディエンスにアップロードし、彼らをカスタマージャーニーの次のステージに導くべくリターゲティングしましょう。

モバイルアプリユーザーをリターゲティングする

アプリのレギュラーユーザー、もしくはアプリ内で特定のアクションを起こしているユーザーをターゲティングします。ターゲティングには、現在無料版のアプリを使っていて、有料版へのアップグレードが必要なユーザーを含むといいでしょう。ECアプリの場合は、ストア内で特定の製品・カテゴリーを閲覧したユーザーをリターゲティングします。

過去の顧客をリターゲティングする

新製品を過去の購入者に宣伝するのはとても簡単な方法です。リカーリングイベントのようなものを売り込むのであれば、以前参加していた顧客をターゲティングします。ECストアがある場合は、顧客が購入しやすい製品の組み合わせをデータから見つけましょう。重要なトレンドを見つけ、1つだけ製品を購入しそれ以外は購入しなかった顧客をターゲティングします。

マルチステージマーケティングファネル を構築する

マルチステージカスタマージャーニーを作成して、顧客を惹きつけエンゲージし、コンバージョンまで導きます。これには、ジャーニーの後半にいるオーディエンスを含まない複数にレイヤー化されたテイラードオーディエンスが必要です。

The-Marketing-Funnel-JP.png

例えば、SaaSはまず初めにブログを訪れた全員をeBookのダウンロードを促す広告でリターゲティングし、次にeBookをダウンロードした全員を製品のフリートライアル獲得を促す広告でリターゲティングします。フリートライアル止まりで有料版の購入まで至らなかった顧客もターゲティングの対象となります。

これを実行するには以下のテイラードオーディエンスが必要です:

  • ウェブサイトブログの訪問者(ブログページを訪れた全員を読み込む)
  • eBookのダウンロード(eBookをダウンロードした全員を読み込む)
  • フリートライアル(製品のフリートライアルを試した全員を読み込む)
  • 顧客(製品の顧客全員を読み込む)

レイヤー化されたオーディエンスは以下のような構造となります:

ファネル ステージ オーディエンスの選択 キャンペーンの目標
アウェアネス インクルード: 見込みのある類似オーディエンスもしくは興味を元にしたターゲティング
エクスクルード: ウェブサイトブログの訪問者
エクスクルード: eBookダウンロード
エクスクルード: フリートライアル
エクスクルード: 顧客
ブログへの関連度が高いトラフィックを促進する
インタレスト インクルード: ウェブサイトブログの訪問者
エクスクルード: eBookダウンロード
エクスクルード: フリートライアル
エクスクルード: 顧客
連絡先情報と引き換えにeBookをダウンロードさせるためにブログ訪問者をリターゲティングする
コンシダレーション インクルード: eBookダウンロード
エクスクルード: フリートライアル
エクスクルード: 顧客
eBookをダウンロードした顧客を商品のフリートライアルのオファーでリターゲティングする
コンバージョン インクルード: フリートライアル
エクスクルード: 顧客
フリートライアルを利用済みで有料版のコンバージョンに至っていないユーザーをリターゲティングする

これはあくまでもカスタマージャーニーの流れの例に過ぎません。キャンペーンの目標によって、オファーやキャンペーンの内容は変わります。ですが、オーディエンスのインクルード・エクスクルードの全般的な流れは常に同じです。

まとめ

Facebookのカスタムオーディエンスのように、Twitterのテイラードオーディエンスはキャンペーンに大きな影響を与えます。タイムリーなメッセージと共に最も関心のある見込み客をリターゲティングすることこそが、素晴らしい顧客体験とコンバージョンプロセスへの鍵です。

テイラードオーディエンスを利用しないままでは、Twitter広告の効果はほんの少ししか現れません。1秒でも早く結果を出したいのなら、すぐに始めるべきです 。