Facebookリターゲティングキャンペーンの始め方

ユーザーの大半は初めて訪問したウェブサイトでコンバージョンをしません。リサーチによると、その数は最大で全体の98%に上り、これは無視できる数字ではありません。

衝動買いでない限り 、ユーザーは使用用途やそれが優先すべきものかを塾考するという過程を経て購入します。この過程にかかる時間は、あなたのビジネス、商品やサービスによって異なります。カスタマージャーニーマップを作ることで、あなたの顧客のコンバージョンまでの経路を読み取れるでしょう。

カスタマージャーニー内で一つ確かなことは、どこかのタイミングでその98%の非購入者を呼び戻し、コンバートさせる必要があるということです。それを可能にするのがリターゲティングです。

このブログでは、あなたがFacebookリターゲティングキャンペーンで成功するために知っておくべき事の全てをお教えします。

概要

  • リターゲティング広告とは?
  • リターゲティングのベネフィットは?
  • リターゲティングを始めるに当たって必要なこと
  • Facebookリターゲティングキャンペーンの始め方
  • Facebookリターゲティングの9つのコツ
  • Facebookリターゲティングにおける8つの戦略
  • まとめ

リターゲティング広告とは?

リターゲティング広告は、何かしらの方法で既に対象の広告キャンペーンに触れているターゲットオーディエンスを対象としたものです。対象ユーザーは広告キャンペーンにすでに触れている事でブランドについて理解しているため、理論上、他の一般的な見込み客よりも高い購買意欲を持っていると言えます。

ほとんどの人は、リターゲティングが単にウェブサイトをベースにしていて、ウェブサイトを訪れたユーザーを再度呼び込むべくリターゲットするためのものだと考えています。

これはリターゲティングで使われる主な戦術ですが、Facebookを使うことで、ウェブサイトを訪れる以外の方法で関わりのある顧客をリターゲットすることも可能です。Eメールスト内の顧客や、動画の視聴、アプリを使用したことのある顧客など、たくさんの選択肢があります。

これらの方法を利用することで、ユーザーのエンゲージメントのデータ採集や、ターゲットオーディエンスの設定、それらの顧客をターゲットとしたキャンペーンの設置をすることができます。

ウェブサイトのリターゲティングでは、ウェブサイトのピクセルをインストールし、必要なデータを収集します。ウェブサイトを訪問したユーザーがFacebookにログインすると、ピクセルを通じてウェブサイトの訪問とユーザーが紐付けられます。このデータにより、様々なカスタムオーディエンスを取り込めるようになります。

これについては後で詳しくご説明します。

Retargeting Campaign Flow.png

リターゲティングのベネフィットは?

リターゲティングを始めるにあたり知っておくべき唯一のベネフィットは、潜在的なマイナスを取り戻す機会を得られるということです。

統計を元に、その理由を見てみましょう。

  • ディスプレイ広告によってリターゲットされたウェブサイトビジターが実際にコンバートする確率は70%に上る
  • 69%のショッピングカートが一度も購入をされずに放置されている
  • リターゲティングキャンペーンによって広告のレスポンスを400%に増やすことができる
  • リターゲティング広告は通常のディスプレイ広告に比べ、76%クリックされる確率が高い

リターゲティングを始めるに当たって必要なこと

リターゲティングキャンペーンの方法にもよりますが、始めるに当たりいくつか必要なことがあります。そちらについてご説明しましょう。

Facebookピクセル

ウェブサイトビジターをリターゲットするには、Facebookピクセルを設定する必要があります。Facebookピクセルはウェブサイトの各ページに入力する小さなスニペットコードで、ビジターをトラックすることができます。

ビジネスマネジャーからメニュー内のピクセルを選択して設定を始めます。

Facebook Remarketing Pixel - Menu.png

まだピクセルを作成していないのであれば、この画面の緑色のボタンCreate A Pixelをクリックして作成をスタートさせます。

Facebook Remarketing Pixel - Create a Pixel.png

ピクセルベースコードをウェブサイト各ページの<head>タグにペーストします。

Facebook Remarketing Pixel - Base Code.png

これで、トラックしたいイベントをマークするためのコードを各ページに追加することができます。例えば、Make Purchaseのスニペットコードを購入完了後のページに追加すると、商品を購入した顧客はウェブサイトに紐付けられます。

もしくは、Initiate Checkoutのスニペットコードをチェックアウトプロセスの初めに追加すると、ウェブサイト上の全てのユーザーの動きを記録することができるため、購入やチェックアウトの有無を確認できます。

ベースコードに加えて、ページに追加する必要のあるシングルラインコードは以下をご参照ください。

Facebook Remarketing Pixel - Standard Event Code.png

ウェブサイトに対してアクションのあった顧客をリターゲットしたくなくても、広告に戻ってきた顧客のコンバージョンをトラックすることができるので、こうしたイベントの設定をする方が賢明です。

あるいはFacebookカスタムコンバージョンの利用も視野に入れてみましょう。この場合、ベースコードをウェブサイトに追加するだけでいいのです。Facebook上で直接URLベースのコンバージョンを作成すると、例えばyourwebsite.com/thank-you-for-purchasingのように指定したURLへの訪問を毎回記録します。

正しくFacebookピクセルがインストールできているかのチェックは、Facebook ピクセルヘルパーをクロームに追加することで可能です。

詳しい情報についてはFacebook ピクセルのインストールをご覧ください

オフラインイベント

Facebookオンラインイベントを利用するだけで、実店舗での顧客のリターゲティングも可能です。セットアップの際にパーチェイスデータをFacebookにアップロードをする必要があり、手動もしくはAPI、パートナーインテグレーションで実行します。

データシンクのプロセスを自動化できるのであれば、オフラインコンバージョンのカスタムオーディエンスを作成するのと同様に、あなたのキャンペーンにパーチェイスデータをマップすることができます。

プロダクトカタログ

特定の製品に対してダイナミックリターゲティング広告を作成したい場合は、Facebookカタログがいいでしょう。カタログは、ID、名前、カテゴリー、在庫状況、製品URLやその他の製品属性とFacebook広告を同時に配置するために必要な全てが詰まったデータフィードです。

プロダクトカタログもビジネスマネジャーで作成します。

Facebook Business Manager - Product Catalog.png

プロダクトカタログ作成後は、プロダクトフィードをセットアップし、ダイナミック広告に配置できます。

更に詳しい内容についてはこちらをご覧ください

カスタムオーディエンス

Facebookカスタムオーディエンスの利用により、ターゲットする対象のFacebookユーザーリストの作成や、FacebookピクセルやFacebook SDKから集めたデータをリターゲティングに利用することができます。

こちらはビジネスマネジャーのオーディエンスメニューから作成します。

Facebook Business Manager - Custom Audiences.png

Create a Custom Audienceをクリックし、最初のオーディエンスを作成します。

Facebook Business Manager - Create a Custom Audience.png

ここで、様々なカスタムオーディエンスを作成することができます。

Facebook Business Manager - Create a Custom Audience Options.png
  • カスタマーファイル:csvファイルもしくはtxtファイルのアップロードや、Facebookへのカスタマーデータのコピー・ペースト、EメールCRMをFacebookに同期させることができます。
  • ウェブサイトトラフィック:ウェブサイト内の特定のページを訪れたユーザーや、設定したイベントを完了したユーザーのリストを作成します。タイムスケールを追加して、最新のビジターに絞り込むことも可能です。このオプションにはFacebookピクセルが必要となります。
  • アプリケーションアクティビティ:アプリのダウンロードや、特定のアクションをアプリで行ったユーザーのリストを作成します。このオプションにはSDKが必要となります。
  • オフラインアクティビティ:実店舗やその他のオフラインチャネルで関わりのある顧客リストを作成します。このオプションにはオフラインイベントが必要となります。
  • エンゲージメント:Facebook上で関わりのあるユーザーのリストを作成します。これには、ページを訪れる、動画を観る、イベントへの反応、リードフォームもしくはキャンバスを開くなどのアクションがあったユーザーが含まれます。

以上の詳しい説明は控えますが、オーディエンスのリターゲットを目的としたウェブサイトを作る際はウェブサイトトラフィックをクリックしてください。以下のオプションにより、ウェブサイトトラフィック・カスタムオーディエンスを作成できます。

Facebook Pixel - Website Traffic Set Up.png

ウェブサイト内のページや特定のURLへのアクセス、ウェブサイト上で特定の時間滞在する、設定したピクセルのイベントのコンプリートなどがあったユーザーのオーディエンス作成や、タイムリミットを設定することもできます。

例えば、過去30日以内である特定の基準にマッチしたユーザーのみをリストに載せるといった使い方があります。

「過去30日間のAdgoウェブサイトビジター」のようなわかりやすいリスト名を付けましょう。後々たくさんのカスタムオーディエンスを得ることになるのですから、それぞれのリストを分かりやすくしておけば、リターゲティングキャンペーンを始めた際に役立ちます

カスタマーオーディエンス獲得後30分経つと、リスト内に何人のユーザーがいるのか表示されます。

Facebook Audience Manager - List Sizes.png

オーディエンスマネジャーでは、カスタムオーディエンスを自由自在に編集でき、キャンペーンターゲティングの際には必要なカスタムオーディエンスのみを残すことができます。キャンペーンターゲティングに対してとても大きな影響がありますが、これについては「リターゲティングの9つのコツ」と「リターゲティングの8つの戦略」の中で説明します。

Facebookリターゲティングキャンペーンの始め方

カスタムオーディエンスのセットアップさえすれば、Facebookリターゲティングキャンペーンは簡単です。いつも通りにキャンペーンを作成し、広告設定の際のオーディエンスの段階で、カスタムオーディエンスのドロップダウンボックスから関連のあるオーディエンスを選ぶだけです。

Facebook Ad Set - Custom Audience Selection.png

これで、カスタムオーディエンスにいる全員をターゲティングできるようになりました。デモグラフィック、興味、行動、コネクションデータなどから、いつでもリファインすることができますが、これはカスタムオーディエンス内のターゲットオーディエンスが他のクライテリアセクションにANDマッチしていることを意味します。

ターゲットの中からカスタムオーディエンスの入れ替えができるのでとても役に立ちます。

Facebookリターゲティングの9つのコツ

Facebookリターゲティングキャンペーンのセットアップ方法はもうお分かりですね。

では、これからその応用方法を説明しましょう。

リーセンシーを活用する

何も購入しなかったウェブサイトの広告にいつまでも追いかけられたい人なんていません。カスタムオーディエンスにFacebookの日数のリミットを利用して、最近ウェブサイトを訪れたユーザーのみをターゲティングできるようにしましょう。

オーディエンスをセグメントする

どのウェブサイトのページを訪れたかを無視して無造作にターゲティングしてはいけません。ウェブサイトトラフィックの利用が増えるほど、セグメントが必要となってきます。特定のページにアクセスしたコンバージョン意欲のあるユーザーにコンバートさせるべく、広告でリターゲティングします。

過去の購入者は度外視する

1週間以上前にスニーカーを1足買っただけのウェブサイトの広告をいつまでも見たいとは思いませんよね。過去の購入者はカスタムオーディエンスから外しましょう。

広告に上限を設ける

リーチ&フリークエンシーキャンペーンを設定しているのなら、フリークエンシーキャップを利用することで、設定した日数内に広告に対して一定の効果のあったユーザーのみを残すことができます。これでスパムと見なされることはないはずです。

Reach and Frequency - Frequency Capping.png

デイリーユニークリーチの利用

ウェブサイトのリターゲティングオーディエンスが少ないのであれば、リンククリックやウェブサイトのコンバージョンを最適化したところで、すぐにオーディエンス全体に届いてしまうためあまり意味がないかもしれません。

この場合、デイリーユニークリーチの最適化を使って1日当たりのユーザーへの広告をオプティマイズします。先述のように、スパムと思われないためには必要なことです。

デイリーユニークリーチは、7日以内にウェブサイトを訪れていた場合など、ごく最近のオーディエンスを対象に使用しましょう。

Daily Unique Reach Optimization.png

新しいクリエイティブを使用する

同じクリエイティブの使い回しは厳禁です。放っておいてもユーザーは動きません。

具体的で関連性のあるメッセージで彼らを刺激し、初めての訪問では見送られた コンバージョンを完了させるために再度惹き付ける必要があります。

ランディングページをオプティマイズする

ランディングページはすべて、ユーザーの具体的な目的に対してオプティマイズされなければいけません。これはリターゲティングキャンペーンにとってとても重要なことです。オーディエンスがもう少しでコンバートするところだったということは、それに至るまで惹かれるような情報を彼らに与えられなかったことを意味します。すべてシンプルにしましょう。コンバージョンに必要な情報のみを与え、ページをモバイル用に最適化してください。ウェブサイトのロードに3秒以上かかると、トラフィックの半分を失います

CRMを同期する

ピクセルデータをベースにしたFacebookによってウェブサイトのカスタムオーディエンスは飛躍的にアップデートされます。リストデータベースのカスタムオーディエンスも同様です。多くのCRMリーディングとマーケテイングオートメーションシステムはFacebookのカスタムオーディエンスに直接リストデータを同期します。

CRMのオーディエンスリストとFacebookをリンクさせるためにこれらのインテグレーションを使い、広告とEメールキャンペーンが完璧に同期している確かめます。

GDPRに注意

EUの個人情報保護委員会が2018年5月25日に発足されます。このことはEU内でのリターゲティング広告へのデータ使用に対し、大きな影響を与えることでしょう。ですので、マーケターはこの制度に順応しなければなりません。

リターゲットに顧客の許可を得なければいけなくなる恐れもあるので、必要な知識を備えておくといいでしょう。こちらをご参照ください

Facebookリターゲティングにおける8つの戦略

他とは一味違ったリターゲティングでビジターを呼び寄せたいですよね。

このセクションではリターゲティングキャンペーンで更に効果を得るための8つの戦略を紹介します。

購入中断に対するリターゲティング

チェックアウトまで進んだももののコンバートしなかったユーザーには、高い期待を寄せられます。放置しておく理由はありません。

商品を購入しなかったユーザーをリストに入れ、既に商品を購入したことのある顧客をリストから除外します。これで、購入を中断したユーザーの情報だけが得られます。

彼らにコンバージョンを促すメッセージでリターゲティングしましょう。スタンダードな商品広告でもいいですし、期間限定の割引価格や数量限定など、具体的な内容を示したメッセージも効果的です。

メールの購読者をリターゲット

ブログの購読やコンテンツのダウンロード、問い合わせなど、ユーザーが自ら提供した情報によるEメールリストにも、大きな期待を持てます。

Eメールリスト内のユーザーはあなたのブランドを理解していますし、情報を登録する価値があると判断したから情報を提供したのです。

FacebookカスタムオーディエンスにEメールリストをアップロードして、彼らをコンバージョンジャーニーの次のステップに向かわせるべく、期待を込めたオファーでリターゲティングしましょう。

動画視聴者をリターゲット

広告キャンペーン用動画などの投稿目的に関係なく、Facebookに投稿した動画の視聴者のリターゲティングや、カスタムオーディエンス作成の際に動画をどの程度見る必要があるかを設定することができます。こうすることで、あなたの動画を3秒しか見ていないユーザーをターゲティングしなくて済みます。

下記のように25%、50%、75%、95%と、動画の何%を視聴したかによってオーディエンスを分けられます。

Video Viewers - Percentage Watched.png

過去の顧客をリターゲット

過去に購入のあった顧客に新しい商品をプロモーションすれば楽勝です。

リカーリングのようなイベントをプロモーションしているのなら、前回参加していた顧客をターゲティングしたり、ECストアがある場合は、過去に顧客が購入した商品の組み合わせを見つけましょう。重要となるトレンドに目を付け、あとはその商品のみを買った顧客をターゲティングするだけです。

アプリのイベントトリガーをリターゲット

アプリの収益がユーザーのアプリ内での購入やアップグレードに左右されているのなら、それを利用してリターゲティングしましょう。

ウェブサイトの時と同じ要領で、アプリ内で特定のイベントをトリガーしたユーザーをリターゲティングします。SDKを正しくセットアップしていれば可能です。

それでも変化がなければ、アップグレードをしていないユーザーに対してスペシャルオファーや時間を制限するなどしてリターゲティングしましょう。

ダイナミック商品広告でリターゲティング

ECストアでのリターゲティングにはFacebookのダイナミック商品広告を使用します。

ウェブサイトでユーザーがチェックした商品をベースにリターゲティングできますし、画像や価格など商品の情報に変更があった場合も常に広告はそれに伴いアップデートされます。これが購入を中断したユーザーのトップオブマインドでいるための一番簡潔な方法です。

Facebookメッセンジャーを通じてリターゲティング

ブランドのFacebookメッセンジャーにオプトインするユーザーがいたら、彼らがオプトアウトするまでメッセージを送り続ける ことができます。チャットボットをセットアップして、コンテントとセールスサポート用にFacebookメッセンジャーを別のディストリビューションチャネルとして使用します。他のコンテンツオファーと、関連のありそうな商品をアップセリングすることにより、関心度の高いユーザーをリターゲティングできるようになります。

マルチステージファネルを使ったリターゲティング

マルチステージカスタマージャーニーを作成し、顧客をしっかりと惹き付けてコンバージョンまで持ち込みます。これにはジャーニーの後の方のカスタムオーディエンスを除外した複数にレイヤー化されたカスタムオーディエンスが必要です。

The-Marketing-Funnel.png

たとえば、SaaS はまずブログを訪れた全員にeブックのダウンロードを勧めるメッセージでリターゲティングし、次に商品に関する広告動画 を見てeブックをダウンロードした全員をリターゲティング、最後にシステムデモの試用を促すメッセージを動画の75%を見た全員に送ってリターゲティングするといった内容のジャーニーを作成します。

実行するには、以下のようなカスタムオーディエンスが必要です。

  • ブログ訪問者(ブログを訪れた全員が対象)
  • eブックダウンロード(eブックをダウンロードした全員が対象)
  • 動画視聴者(商品の広告動画の75%を視聴した全員が対象)
  • デモリクエスト(デモをリクエストした全員が対象)
  • 顧客(システム上の顧客全員が対象)

レイヤー化されたオーディエンスストラクチャーがこちらです。

ファネルステージ オーディエンスセレクション キャンペーンゴール
アウェアネス インクルード: 興味、行動もしくは見込み客向けのルックアライク
エクスクルード: ウェブサイトのブログ訪問者
エクスクルード: eBookのダウンロード
エクスクルード: 動画視聴者
エクスクルード: デモリクエスト
エクスクルード: 顧客
トラフィックキャンペーンを使用して関連のあるトラフィックをブログにドライブする
インタレスト インクルード: ウェブサイトのブログ訪問者
エクスクルード: eBookのダウンロード
エクスクルード: 動画視聴者
エクスクルード: デモリクエスト
エクスクルード: 顧客
コンタクト情報と引き換えに eブックをダウンロードさせるためにウェブサイトコンバージョンキャンペーンでリターゲティング
コンシダレーション インクルード: eBookのダウンロード
エクスクルード: 動画の75%を見た視聴者
エクスクルード: デモリクエスト
エクスクルード: 顧客
動画視聴キャンペーンを使い、商品動画でeブックをダウンロードしているユーザーをリターゲティング
コンバージョン インクルード: 動画の75%を見た視聴者
エクスクルード: デモリクエスト
エクスクルード: 顧客
デモの使用を促すためにCTAを用いた商品動画の75%を見た全員にウェブサイトコンバージョンキャンペーンでリターゲティング