増分収益の測定によって見える広告予算を増やすタイミング

広告予算に関する判断は難しいものではありません。

基準はとてもシンプルで、広告キャンペーンで結果が出ているのであれば予算を増やすべきです。

ですが、正確には、広告キャンペーンが通常よりも大きな結果をもたらしているか否かが重要です。この点を捉えることで、キャンペーンのベースライン収益に対する影響の有無を見ることができます。

では、どのようにその結果を知ることができるのでしょうか。

増分収益

増分収益は、マーケティングの総収益に対しての貢献度を測定します。ただ広告キャンペーンで得た収益を示すのではなく、増分収益はキャンペーンでどれだけ収益を増やしたかを示します。これによりROAS(費用対効果)を知ることができ、予算の判断材料にもなります。データモデリングを少し加えると、予算を増やすことで増分収益がどの時点でストップするかの予測が可能です。

このブログでは、増分収益の計算方法と、計算を利用した広告費用の測定・予測方法についてお教えします。

増分収益を導く式


増分利益 = 総収益 − ベースライン収益

増分収益の計算には知っておくべき2つのことがあります。キャンペーンによって得た収益とベースライン収益です。

マーケティングキャンペーンを行っていない場合、ベースライン収益は所定の期間内での見込み収益を示します。

増分収益の例

とあるECストアは、広告キャンペーンを行わずに月20,000ドル相当のトレーナーを売り上げます。Facebookキャンペーンに5000ドルを費やした際には、9月の1ヶ月間での売り上げが総額32,000ドル相当にまで上りました。

増分収益 = 32,000ドル − 20,000ドル

増分収益 = 12,000ドル

次の式で、増分収益の費用対効果を計算することができます:


費用対効果% =(増分収益/広告費用)x 100

先ほどのECストアを式に当てはめると、以下のような答えになります:

費用対効果% =( 12000 / 5000)x 100

費用対効果% = 2.4 x 100

費用対効果 = 240%

増分収益の使用方法

仕組みを理解した後は、増分収益をいくつかのシナリオに利用してみましょう。

過去のキャンペーンパフォーマンスを測定する

増分収益の一番シンプルな利用方法は、過去のキャンペーンパフォーマンスの測定に利用することです。広告キャンペーンの新規売上高への影響に関する疑問もこれで解決です。

この測定により、新しいキャンペーンを展開すべきかの判断が容易になります。

リターゲティングパフォーマンスをリアルタイムで測定する

過去のキャンペーンの測定と同じく、現在のパフォーマンスの測定も効果的です。

一般的な方法として、ターゲットオーディエンスを2つのグループに分ける方法があります。2つのうち1つのグループにのみキャンペーン期間中に広告を表示、もう片方のグループには非表示にします。そうすることによって広告を表示しているグループの収益とコントロールグループによって得た収益をそれぞれ測定し、増分収益を増やすことができます。

この方法は通常、リターゲティングキャンペーンに効果があります。最初、両方のグループに対して広告が表示されますが、その後の広告でリターゲティング対象となるのは片方のグループだけです。

キャンペーンパフォーマンスを予測する

これまでのキャンペーンパフォーマンスと現在のベースライン収益を基に、今後のキャンペーンの増分収益を予測することができます。見込み総収益を先ほどご紹介した式に当てはめ、増分収益を導きましょう。

これにより、増分収益の費用対効果を見積もることができます。キャンペーンを始める前に行うこのような計算は、ビジネスに対して本当に価値があるのかを見定める材料となります。

まとめ

なぜ増分収益の計算を行うことが大切なのかというと、費用対効果における決定的な証拠を得ることができ、収益に対して影響の大きいキャンペーンに費用を費やすことができるからです。

さらに、ポジティブな増分費用対効果を得ているのであれば、マーケティング予算に上限を設けるべきではありません。広告費用よりも高い増分収益が生まれているという決定的な事実がある限り、それを止める必要はまったくないのです。